安搭Share 风头盖过喜茶,茶颜悦色凭什么?

湖南长沙,除了臭豆腐,橘子洲头,岳麓山这三张名片之外,近几年又“崛起”了第四张城市名片——一家奶茶店,这家店就是茶颜悦色。
12月1日,这家奶茶店终于迈出了走出湖南的第一步,在临近的武汉开了一家店,店址在武汉天地。武汉天地商圈连夜摆起栅栏,一早已经排起长队。 这是茶颜悦色第一次走出湖南。据茶颜官方微博消息,在12月份还将再开三家,包括武汉国际广场店和金银谭永旺店。2021年1月还有两家待开。
1.破圈缘由 茶颜悦色其实是一家特别有互联网思维的奶茶店。 人设虽然容易翻车,但那是对于真人而言的,对于奶茶,人设可以帮助品牌形成IP。一旦成了IP茶,就可以凭着先天的认知优势与流量优势完成破圈。 作为一杯奶茶,茶颜悦色有自己的人设,正如它自我介绍中所写“做一杯有温度的茶”。 而让茶颜悦色脱颖而出的,正是它对于国风茶文化的打造。 茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格,并以中茶西做的独特坚持,展现出品牌别具一格的个性和品质,使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。 在品牌logo设计上,茶颜悦色用了三个中国经典元素:仕女、团扇、八角窗,给人深刻的视觉记忆。 在包装视觉上,茶颜悦色买下故宫名画的版权,在消费者心中打造了独特的的视觉观感。 在产品上,茶颜悦色的口碑产品突出以“淡奶油+茶基”的方法来创新,形成口味记忆点。 此外,茶颜悦色推出的文创产品也以其中国风和区域特色深受消费者欢迎,帮助品牌加深了用户认知,提高用户粘性。 有了国风IP加持,茶颜悦色足以在奶茶店林立的行业走出差异化。
2.赛道竞争激烈 在“新式茶饮第一”争夺上,战火已悄然升起。 奈雪的茶选择另寻赛道,推出咖啡、酒等多产品;喜茶则开辟喜茶百货公司,经营起周边业务。 另外一方战火则在coco和蜜雪冰城之间展开,为争夺小镇青年,今年以来一再下沉。 由此看来,深耕湖南反而成为茶颜悦色的一大卖点,还凭借一己之力拉动了长沙旅游指数。 为了保持这份神秘感,茶颜悦色在扩张上相当克制。 截至2020年11月,已经成立有七年之久的茶颜悦色直营店面仅突破270家。 相较于奈雪的茶349家门店、喜茶309家门店,茶颜悦色仍有一段距离,与门店数过万的蜜雪冰城更是完全没有可比性。 因为多年一直坚持不涨价但IP授权、成本等费用不断上升,茶颜悦色已经处在毛利率生存线上,毛利率要比行业平均低很多。 在主商业区遍地开满之后,茶颜悦色在长沙市场已接近饱和。 因此,它必须走向全国,追求更大的规模效应,继续降低产品成本。而武汉就是它走向全国的第一站。
3.新式茶饮发展趋势 数据显示,2020年Q2中国消费者购买新式茶饮的主要方式是到店消费,占比64%,其次是第三方平台外卖和线上预点单,分别占比36%和33%。 大部分消费者愿意排队等待的时长在30分钟以内,共占比92%。 分析师认为,针对消费者更倾向于到店消费,但愿意等待的时长较短的特性,新式茶饮品牌应积极开发线上预点单渠道,并进行相应的宣传。
从现有茶饮市场发展来看,一线城市与新一线城市市场趋于饱和,“小镇青年”消费力正在崛起,下沉市场反而潜藏着更大的机会。
目前来看,随着北上广深和一线城市的市场接近饱和,头部品牌也在着手准备开拓下沉市场,可以预见未来下沉市场或将会是新式茶饮品牌拓展市场的新方向。 茶饮市场瞬息万变,稍不注意,可能就会被同行碾压甚至淘汰出局。

 
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