手游变现模式进化史:10年“七大步”

2008年至今

2008年App Store正式推出对于游戏界具有革命性意义,就如同于iTunes对音乐行业的意义一样。用户只需要点击一个按钮就可以在几秒钟内下载新的游戏。最初苹果应用商店只有500个应用程序,在第一个月时间里面产生的收入仅超过100万美金。

10年以后,截至2018年iOS上推出的游戏超过110万款,全球消费者在appstore支出累计达到1010亿美元,其中游戏占比74%。那么手机游戏是如何成为利润可观的行业呢,同时开发商获取收入的方式也发生根本性改变,比如应用内购买和内置广告的出现。

付费下载手游开端

如果你是App Store的首批用户之一,你可能还记得Tap Tap Revenge,这是一款免费游戏,玩家只要在手机屏幕上点击正确的位置,就能跟上流行歌曲的节奏。在获得超过300万下载量后,苹果将其评为2008年最受欢迎的免费iPhone游戏。但是应用内购买尚未在苹果商店获得支持,超高的欢迎度难以转化为可观的收入。这款游戏面向特定艺术家或执着于某种音乐类型的粉丝推出了4.99美元的高级版本。到2009年,已经有10万名用户购买了这款游戏。

2008年,世嘉的《超级猴子球》同样是App Store上最受欢迎的游戏之一。在发售的头20天里,这款游戏的下载量就达到了30万次,售价为9.99美元。在免费游戏当道的今天这款游戏售价似乎偏高,但是在苹果应用商店初期,这个价位的应用程序还是非常普遍的,一年以后这款游戏价格下降至3.99美元,以保持其在手机市场中的竞争力。到2012年,这款游戏的售价为0.99美元。

高级版本成为免费游戏模式

手游开发商很快意识到玩家不愿意为应用付费。即使是0.99美元的价格也会显著影响应用程序在市场上的表现。2009年,苹果为免费应用开放了应用内购买功能,为免费游戏增加了一条新的获利途径。

免费游戏拥有更广泛的受众,因为休闲玩家可以下载游戏来尝试,而且没有任何风险。这也意味着牺牲价格来获得更多的下载。即使是最受欢迎的付费游戏也很快感受到免费游戏带来的压力。根据TechCrunch数据,2010年至2012年间,80-84%的iOS应用程序是免费的,但到2013年,90%的应用程序是免费的。

2009年12月,《愤怒的小鸟》售价0.99美元,付费版本一经发布便大获成功,但到2011年,这款游戏已经改变成为免费加内购游戏。2010年,它在美国苹果应用商店的付费应用排行榜上排名第一,占榜长达275天。尽管当年的营收达到1000万美元,但开发商Rovio在2011年8月还是推出了免费版《愤怒的小鸟》。

在2011年推出的《神庙逃亡》,一开始也只是一款售价0.99美元的付费游戏,但很快就转向了免费应用。Temple Run作为付费应用程序在市场上只持续了一个月就免费了。在切换到免费增值模式后,内购收入立刻增长了10倍。不到半年时间,到2012年1月,《神庙逃亡》成为收入最高的应用,游戏内购创造了可观的收入。

内购:免费手游为了生存依靠少量付费玩家

与《神庙逃亡和《愤怒的小鸟》(Angry Birds)不同,《糖果传奇》从一开始就是一款带有内购的免费游戏,并于2012年在应用商店大受欢迎。在短短一年的时间里,《糖果传奇》成为全球收入最高的手机应用,每天收入约为100万美元。这款游戏通过让忠实的玩家购买能够帮助他们通关的助力器而获得很高的收益。游戏内购目前来看是成功的,但这种模式只是依靠少部分忠实玩家愿意为游戏付费(鲸鱼玩家),Swrve报告显示只有2.2%玩家为免费游戏内购充值。许多成功的手机游戏都依赖于一个非常小且不稳定的粉丝群体。

2016年,苹果开始鼓励开发者探索订阅模式,允许所有类别的应用在App Store中提供订阅选项(之前只有特定类别的应用可以提供订阅,比如新闻和流媒体应用)。在这种模式下,游戏本体通常是免费的,但玩家只有按月(有时是按年)付费订阅才能体验游戏全部内容。

探索广告:免费游戏开始大面积捕鱼

发行商渴望更稳定的盈利方式,开始将注意力转向广告。他们的新目标不是捕鲸,而是在移动海洋中撒下一张大网:瞄准所有人,而不是少数愿意花钱的人。网络,也就是众所周知的应用内广告,使得出版商能够将大部分而不是少数的用户群体变成他们获得收益的群体。

开始,发行商采用应用内广告让他们相当紧张,他们需要在用户体验和广告收益之间获得平衡,同时害怕广告会对应用内购买产生负面影响。

在2014年,应用内广告发生了一些改变,广告的形式出现了很多变化,很多发行商为此感到惊喜,通过精心设计和定制化的广告在游戏界面可以给玩家沉浸式的体验,同时还保证了应用内购买。比如可选择的推广墙和可玩式广告和带有奖励的视频让所有参与的玩家都能够受益。

免费玩家通过奖励广告参与游戏活动热情度更高,同时对于市场人员来讲,奖励的视频玩家可以选择观看还是不观看,这项选择让愿意参与观看视频的玩家对广告中的产品进行购买,因为他们对广告内的产品感兴趣,玩家对此也表示开心这是三方共赢的局面。

Ketchapp Games作为美国手机游戏发行商,看到了应用内广告的潜力,迅速成为这一领域的头号渔民,2014年正式成立,他们已经是苹果手机上面第五大应用发行商。他们的策略就是广告,通过制作游戏获得休闲游戏玩家,获得更多的用户,提升广告水准,这样预示着超休闲游戏这个品类开始进入我们的视线。

超休闲游戏:短时间玩游戏

随着免费游戏的增多,更多的休闲玩家开始玩手机游戏,超休闲游戏很快获得了成功。超休闲游戏可以看做“零食”向游戏,玩家在短时间内享受娱乐,非常适合当前的手机游戏玩家。

这种类型的游戏也让应用内广告应运而生,在超休闲游戏市场,有超过100不同的分成方案。同时超休闲游戏玩家观看视频广告会比其他游戏玩家多出两倍。2018年,在美国、英国、德国、法国和加拿大排名前五的游戏下载量中,有3-4款都是超级休闲游戏。《螺旋跳跃》赢得了多个国家榜单的第一名,这款著名的超休闲游戏于2018年2月发布,第4季度日活跃玩家人数已达2560万。

多人跨平台游戏:另外的鱼饵

去年下载量前五的游戏还包括《PUBG Mobile》和多人跨平台游戏如《Fortnite》。和超休闲游戏不同这类玩家吸引核心玩家和中度玩家让他们成为游戏忠实粉丝,这类游戏一般通过内购,因为游戏中不会存在投放广告的时间节点,通过战斗通行证的模式,不同赛季玩家购买通行证,完成指定任务后获取专属装饰道具或挑战特殊任务。这类玩家他们会忠于某个阵营比如PS4或者Xbox One。战斗通行证这种方式让游戏收入大幅增加,这是不是预示着捕鲸方式的回归,也许是的。

这类游戏确实吸引了很多玩家,因为手机游戏有特殊的社交属性,2018年全球用户在社交和通讯软件花费了超过50%的时间,通过社交信息这类游戏吸引了更多的玩家。《PUBG Mobile》最近被认为是手机上收入最高的游戏,在2019年5月的营收超过1.46亿美元。这类多人游戏帮助我们打破之前一些屏障,社交属性让游戏更具吸引力。

玩家的未来

App Annie预计,到2019年,手机游戏在消费者支出中所占的市场份额将达到60%,这主要得益于超休闲游戏和跨平台游戏的增长。越来越多的平台通过订阅获得收益,潜在的收费模式已经在路上了。

2019年三月,苹果发布极具野心的平台Apple Arcade,这是面向多平台用户提供游戏订阅服务,没有广告和应用内购买,苹果可能会成为手游领域的Netflix。

在2019年秋季该平台发布之前,超休闲游戏和跨平台游戏将继续在市场占据主导地位,他们将在手游领域持续扩张,以获得更大的收益。

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